十年前的今天，我碰巧在東京參加一個貿易展，當時一位在加州的科技記者朋友打電話問我有沒有聽說史蒂芬·賈伯斯已經去世了。我沒有：蘋果才剛剛發布這則令人悲傷的消息， Twitter、新聞網站，以及——很快就會出現——所有其他形式的媒體都還沒來得及報導。
我沒有按計劃繼續旅行，而是用剩下的時間寫下了多篇關於這位蘋果聯合創始人及其對公司和世界影響的文章。沒有賈伯斯的蘋果會變成什麼樣子呢？在整個過程當中，我都在盡力避免做出任何倉促的判斷。即便在賈伯斯去世一年之後，我在周年紀念日時仍認為，現在對蘋果的表現做出判斷還為時過早，部分是因為這家公司還在推出他曾參與塑造的產品。
九年又過去了，我已經沒有任何藉口。提姆·庫克（Tim Cook）在蘋果擔任 CEO 的時間已經超過了公司歷史的五分之一。把他治下的蘋果跟史蒂芬·賈伯斯的遺產進行比較仍然是個十分棘手的問題，因為庫克所做的決定換作賈伯斯的話會怎麼處理我們永遠都不會知道。但由於現在思考這些問題已經不算倉促了，我打算試一下。我會把我的思考分為四大類。
作為企業的蘋果
這一條倒不難。
賈伯斯去世時，包括賈伯斯的密友，甲骨文的首席執行長賴瑞·艾利森在內，思忖過蘋果未來的人都預測過最壞的情況。你用不著想到賈伯斯的不可替代，就可以猜出庫克會全力應對威脅，比方說Google Android 作業系統扶持起來的手機的日益流行。
儘管如此，很多觀察家得出的結論卻是，蘋果在庫克的領導下很有可能會蓬勃發展。賈伯斯去世後，對沖基金經理James Altucher 已經預測蘋果將成為第一家市值達到 1 兆美元的公司。
但即便是 Altucher 也沒有說到蘋果會成為第一家市值達到 2 兆美元的公司，而且這項壯舉是在賈伯斯去世後不到 9 年就實現的。蘋果現在的價值是 2011 年 10 月 5 日時的六倍多。 隨著智慧型手機市場走向成熟，庫克已成為商業史上最優秀的 CEO 之一，靠著強化服務等策略熟練地保持著蘋果的增長勢頭。
從華爾街的角度來看，最切題但又沒法回答的問題不是「如果史蒂芬·賈伯斯還是首席執行長的話，蘋果會更加成功嗎？」 相反，問題更像是「由史蒂芬·賈伯斯經營的蘋果在財務業績上能不能趕上提姆·庫克創造的歷史？」
下一個大事物
在提姆·庫克擔任蘋果 CEO 的頭一兩年裡，一些權威人士煞有其事地解釋說，賈伯斯每隔幾年就會推出一款劃時代的電子產品——如果庫克不跟上這個步伐的話，就會變成失敗者。就像我當時所寫的那樣，這種說法很愚蠢。一方面，即便是賈伯斯本人改變歷史的頻率也沒有像大家所認為的那樣頻繁。另一方面，庫克值得多給一點時間（而不是2年）來證明蘋果在他的領導下會有多大的遠見。
現在時間已經足夠長，可以把庫克最大的產品跟賈伯斯的象徵性產品（例如 Apple II、Mac、iPod、iTunes、iPhone 和 iPad）進行比較了。蘋果自 2011 年以來推出的最大的全新產品無疑是 Apple Watch，現在有 1 億人佩戴，其中包括美國三分之一的 iPhone 使用者。純粹當作收入來源來判斷，智慧型手錶可跟賈伯斯治下的象徵性產品相提並論：作為業務而言，Watch要比鼎盛時期的iPod還要大。
庫克時代另一個顯然的大熱門是 AirPods，這款耳機定義了現代無線耳機這個類別，而且仍然領先。這跟之前的有線 iPod耳機一樣具有象徵性——而且對蘋果來說利潤更高。
對於對做出像 Apple Watch 和 AirPods 這樣成功的業務的前景預期，任何蘋果的競爭對手都會垂涎三尺。儘管如此，兩者都不具備像賈伯斯最大的成功那樣的文化變革性。Apple Watch 並沒有在突然之間改變我們與技術的關係，它做得好，是因為蘋果有耐心，把一開始感覺像戴在手腕上的微型電腦的東西，重新聚焦在健身和健康上。與此同時，AirPods 雖然令人愉悅，但最終還是一個配件而已，至少目前是這樣的。一個配件能在多大程度上重塑人類的生活呢？那終究是有限的。
但如果說蘋果最近沒有做到改朝換代的話，那是可以理解的。消費電子行業中任何其他人也沒有做到：
- 在智慧型手機方面，三星和微軟昂貴的折疊手機迎合的是一個感覺不會爆發的小眾市場。
- 在推動融合人工智慧的語音介面脫穎而出方面，亞馬遜的 Alexa 做的事情比蘋果的 Siri要多，但並沒有讓智慧型手機變得沒那麼重要。
- 要感謝 Facebook 的 Oculus，虛擬實境取得了長足的進步，但仍有很多人甚至一次都沒有戴過頭戴設備。
- 在消費硬體方面，擴增實境激發了某些聲名狼藉的失敗。取得的一些成功，比方說精靈寶可夢Go（ Pokémon Go）以及Google Lens，還是透過利用智慧型手機而不是取代後者而吸引受眾的。
- 從 Facebook 與 Twitter 到 TikTok，社群媒體在過去十年之內改變了世界，但給人的感覺是，與其說這是一種發明，不如說是一種失控的病毒。
- 你可能會說伊隆·馬斯克的特斯拉對汽車行業產生了類似蘋果的影響，但乘用車的電動化仍然是一個正在進行中的故事。
現在回想起來，比賈伯斯還在世時更清楚的一點是，想出一個更受歡迎、更有利可圖的電子產品來超越 iPhone 是不可能的。如果賈伯斯再當十年蘋果 CEO，他可能也會選擇將公司的大部分精力投入到 iPhone 和 iPad 的發展和擴張上——就像庫克的蘋果公司所做的那樣。畢竟，對現有產品做出增量改進跟巨大飛躍一樣是賈伯斯成功的關鍵。
還有一點：所有證據都表明，蘋果並沒有放棄嘗試重新發明其他的產品類別。它還在折騰那些即便按照自己的標準也非常雄心勃勃的東西——比如 VR/AR 頭戴設備和汽車——而且樂於在私下偷偷幹而不是炒作多年都不會出現的東西。這意味著現在宣佈我們已經看到了創造歷史的最新款蘋果產品還為時過早。
其他小東西
史蒂芬·賈伯斯與其說是發明家，不如說是一位編輯。讓人銘記他的產品裡面沒有一款是同類產品的首創，而且每一款產品都有別人（那些具備賈伯斯所不具備技能的人）所完成的工作。但他有一種近乎超人的能力，知道該把什麼放到產品裡面，該把什麼去掉。他可以讓硬體和軟體之間的縫隙幾乎消失。他做出的艱難決定經常受到質疑，但有先見之明的幾乎總是他，並最終被別人廣泛模仿。
在庫克時代，沒有一個人擔起這份責任。跟早年相比，該公司推出了更多不完善的產品，比方說 2013 年的 iOS 7，新鮮出爐的極簡外觀感覺就像是剛打好草稿。2014 年，它被迫造出了價值 10000 美元的 Apple Watch之後才發現這樣的設備毫無意義。2016 年，它沒有推出觸控式螢幕的Mac，而是用緊湊型的觸控式螢幕取代了 MacBook Pro 的功能鍵，似乎只能跟讓很少一部分人感到滿意。現在，這家公司又決定對 Safari 瀏覽器做出奇怪的變更，似乎是對其原始想法編輯不當的一個例子。
在所有這些情況下，我都不會說「史蒂芬·賈伯斯永遠不會允許那樣的東西出現」，因為……呃，他可能會允許。他自己的錯誤也常常很怪誕。但今天的蘋果確實給人感覺已經失去了賈伯斯給幾乎所有東西的最後潤色。
儘管如此，即便蘋果在公開場合犯錯的次數比以前要多，但最終通常還是會走到一個好地方。在後賈伯斯時代，iPhone 產品線曾經有過不成功的開始——還記得塑膠殼的 iPhone 5c 嗎？——隨著蘋果增加的型號越來越多，iPhone的產品線也變得越來越混亂。但四款新的 iPhone 13 機型——以及仍然可用的 iPhone SE——造就了自總共就只有一款手機以來最容易理解的 iPhone 產品線。蘋果放棄了賈伯斯「越薄越好」的那種直覺，而是讓新款 iPhone 稍微厚一點重一點，好容納更大、更耐用的電池，進而實現一個合理的目標。相對於問「賈伯斯會怎麼做？」這種編輯行為要聰明得多。
作為行業存在的賈伯斯
10 年前，我們失去的不僅是作為商業高管、戰略思想家和產品拋光師的史蒂芬·賈伯斯。我們失去的還可能是消費科技企業有史以來最令人難忘的名人：
史蒂芬賈伯斯跟PC 行業的淵源有著直接聯繫，1976 年，賈伯斯年僅21歲的時候就跟史蒂芬·沃茲尼亞克共同創立了蘋果公司。（是，為了幫創業籌資，賈伯斯賣掉了一輛福斯汽車，沃茲賣掉了一台惠普電腦。）
那個也許很難打交道的人，可恥地被迫離開了自己公司的人，在十多年後又回來了，而且工作幹得比過去出色多了。
他讓蘋果起死回生的壯舉是如此的不大可能，以至於《連線》編撰的《拯救蘋果的 101 種辦法》裡面都沒有讓賈伯斯重新擔任 CEO這一條。
偶爾會發有看起來完全不像行銷資料的公開信的人。
會隨機看看蘋果客戶的電子郵件並用儘量少的字回覆的人。（提姆·庫克顯然對待客戶的電子郵件也很認真，但做法不太有趣。）
我們大多數人在想像賈伯斯的時候，我們看到的是月臺上進行產品展示的那個人，而那些主旨演講由於跟他的關係太過緊密以至於大家都稱之為「Stevenote」。哪怕你堅決拒絕被他的現實扭曲場所吸引，那些簡報也非常的吸引人。這不僅僅是因為他是科技行業有史以來最好的詮釋者之一，或者甚至因為他偶爾會透露一些讓你大吃一驚的東西。在舞臺上——通常是獨自一人——他表現得像一個人，甚至是一個脆弱的人，很少有企業高管會選擇讓自己變成這樣。他一直以來都是這樣，在他生命最後的幾年裡更是如此，因為他的每次露面都是公眾對他的健康狀況進行猜測的機會。
在賈伯斯去世後的幾年時間裡，蘋果產品的發布都由庫克和賈伯斯其他的長期同事一起做的，那感覺就仿佛Stevenote被剝奪了最重要的成分。隨著大家愈發注意到每次活動上臺的來來去去都是那幾個人白人男性，公司開始做出改變，號召數量更多、更加愛多元化的員工上臺簡報。隨著疫情的爆發，活動轉到線上，該公司進一步遠離了Stevenote的做法。即便2022年公司重新恢復現場產品發布，跟發生在現場觀眾面前的幾乎所有重要事情相比，高產值的聽裝影音（canned videos）似乎可能會發揮更大的作用。
史蒂芬·賈伯斯沒有被遺忘的危險。但當蘋果不斷去做他不會去做的事情時，並不能表明公司已經迷失了方向。相反，這證明了蘋果還在焦躁不安地向前看，而不是沉迷於過去。還有什麼比這更像史蒂芬·賈伯斯的呢？
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